Aanvullende projecten en campagnes 2023

Ook dit jaar hebben we met middelen van de Provincie Gelderland opnieuw de Gelderse Streken – en in het bijzonder de regio Arnhem, het Rijk van Nijmegen en de Veluwe – in de schijnwerpers kunnen zetten. Het project Gelderse Streken omvat hoofdzakelijk een gezamenlijke campagne en een aantal, door de drie regionale bureaus voor toerisme afgestemde, deelcampagnes om de bekendheid van de Gelderse Streken, op gekozen momenten en bij de geselecteerde doelgroepen, te vergroten.

Dit jaar zijn we voor het eerst gestart met de centrale campagne waarin we alle Gelderse Streken onderbrengen in één campagne. We kozen ervoor om in te steken op de gedachte dat elke goede vakantie een eigen verhaal heeft en waar kan dat verhaal nu beter beginnen dan in de Gelderse streken!

Binnen het project speelt een goede balans (spreiding van bezoekers in ruimte en tijd) een belangrijke rol. We kiezen er steeds meer voor om budgetten zoveel mogelijk gebundeld in te zetten. Zo creëren we heel veel aandacht voor de streken op een bepaald moment in het jaar en voor een heel specifieke doelgroep. We kiezen er bijvoorbeeld heel bewust voor om de Veluwe vooral in de herfst en winter in de schijnwerper te zetten. Op die momenten van het jaar is bezoek nog welkom zonder dat het een negatieve impact heeft op bijvoorbeeld de natuur.

Dankzij de subsidie van de Provincie Gelderland kunnen we ook aanvullende activiteiten uitvoeren om onze beide regio’s sterker toeristisch te profileren. We hebben onder andere ingezet op travel trade, promotie op de MICE-markt, doorontwikkeling van ons online kennisplatform, het uitbrengen van de kennispas en de organisatie van de jaarlijkse ambassadeursdag. Deze activiteiten hebben we toegelicht in ons jaarverslag.

Het online platform das-andere-holland.de en de bijhorende social media kanalen komen voort uit een groot Europees project (GTI#2) dat eind 2022 is afgerond. Het is een gezamenlijk platform van o.a. Toerisme Veluwe Arnhem Nijmegen, de andere Gelderse RBT’s en MarketingOost. De website wordt met beperkte aanvullende marketinginzet, zeer goed gevonden door de Duitse consument en is daarom van grote waarde. De ontvlechting uit het voormalige Europese project zorgt voor diverse vraagstukken over hoe vervolg te geven aan dit succesvolle platform. In 2023 en hebben we daaraan gewerkt en in 2024 hopen we de gedachtevorming af te ronden. Intussen werken we met beperkte middelen aan het campagnematig versterken van het platform.

De Provincie Gelderland stelde ook afgelopen jaar gelden beschikbaar voor activiteiten voor het bestemmingsmanagement van onze regio’s. Met de uitvoering van dit plan zetten we ons in om een robuuste en duurzame bestemming te realiseren, een bestemming met een goede balans tussen bezoeker/bewoner, economie en natuur. We richten we ons op drie pijlers:

1. Duurzame keuzes, stakeholders stimuleren. We hebben al enige jaren bestemmings­management als onze missie. Landelijk gezien zijn wij hier nu al een voorhoedespeler in, maar er is meer nodig. We willen ons bestemmingsmanagement een stap verder brengen en duurzaam toerisme leidend maken voor onze regio’s. We stimuleren onze partners het thema te omarmen en passen het toe in onze B2B- en B2C-communicatie.
2. Betrokken inwoner. Hoewel de regionale bureaus voor toerisme zich van oudsher richten op de bezoeker van buiten de regio, blijken de inwoners van de regio het grootste deel van het dagrecreatieve bezoek voor hun rekening te nemen. Wij willen ons daarom meer richten op de inwoner als doelgroep. Daarnaast is het voor een duurzame en robuuste bestemming essentieel dat we hen ook zien als stakeholder. Ze praten mee over de bestemming en over bezoek aan de bestemming. Op deze manier worden ze ambassadeur en kunnen ze op die manier een bijdrage leveren aan de positionering van en draagvlak binnen de bestemming. Een dergelijk traject kunnen wij niet alleen inzetten – daarvoor zoeken wij de samenwerking met gemeenten en gastheerschappen.
3. Intelligente marketing. Marketing gaat al lang niet meer over het grootste bereik, maar veel meer over het juiste bereik: hoe zorg je ervoor dat je de geïnteresseerde en gewenste potentiële bezoeker bereikt. Dataverzameling en data-analyse zijn essentieel voor dit juiste bereik.

In nauwe samenwerking met de Provincie Gelderland, Stichting Kastelen Buitenplaatsen Landgoederen en Achterhoek Toerisme hebben we in december 2020 een visie uitgebracht voor innovatie, branding, productontwikkeling en marketing voor de Gelderse verhaallijn kastelen in de komende drie jaren. In 2021 zijn we de voorbereiding gestart met de verdere uitwerking van de visie. Dat doen we in nauwe samenwerking met Achterhoek Toerisme en SKBL. We hebben eerst ‘onderzoek en dataontwikkeling’ uitgevoerd met een rapport voor de markpositionering. In 2022 zijn we gestart met de werving van deelnemende kastelen en opstelling van de marketingcampagne. Die ging in 2023 de lucht in. Bovendien hebben we samen met onze twee partners een kennisprogramma opgezet en hielden we netwerkbijeenkomsten. Met een investeringsregeling hebben we diverse initiatieven voor productontwikkeling kunnen ondersteunen.

In 2022 hebben we twee projecten afgerond rondom de belevingsgebieden op de Veluwe. Voor elf gebieden hebben we een gebiedsregisseur ingezet, die lokale partijen stimuleerde concrete plannen te ontwikkelen. Ieder plan sluit aan op het unieke karakter van dat belevingsgebied. Per gebied is een aansluitend werkatelier gehouden waarin de meest kansrijke ideeën met alle belanghebbenden worden gedeeld. Het geheel mondde uit in een masterplan voor alle gebieden gezamenlijk. Bovendien hebben we een externe partij ingezet die een analyse en daaruit een advies opstelde voor een aan te passen merkstrategie voor de Veluwe, waarin de belevingsgebieden een sterkere plek krijgen.

Belevingsgebieden Veluwe
In 2023 is hierop voortgeborduurd. Aanbodontwikkeling is gestimuleerd en heeft haar vruchten afgeworpen. Inmiddels zijn er dertien initiatieven gefinancierd en op weg geholpen, ieder met een eigen focus, passend binnen een bepaald belevingsgebied. Daarnaast is het proces van het ophalen van commitment en het creëren van eigenaarschap gecontinueerd. Dit in samenwerking en samenspraak met de gemeenten en gastheerschappen. Deze lijn wordt doorgetrokken naar 2024 om zo de thematische kansen verder te benutten.

Financiering is mogelijk gemaakt door de Provincie, met inhoudelijke ondersteuning van VeluweOp1.

Projectgelden uitvoering Belevingsgebieden
In 2023 hebben we een separate financieringsaanvraag gedaan om ervoor te zorgen dat de ontwikkeling van de diverse belevingsgebieden op één lijn komt te liggen. Er is financiering aangevraagd voor de volgende onderdelen:

– Ontwikkeling IJsselvallei. Een groot aantal stakeholders is bij dit project betrokken. In 2023 zijn de eerste stappen qua concretisering met betrekking tot de verhaallijn en samenwerking gezet. In 2024 volgt de verdere uitwerking daarvan.
– Ontwikkeling Smakelijke Veluwe. Met een externe partij worden de ontwikkelingsmogelijkheden verkent, in lijn met de aanpak van de overige belevingsgebieden en het eerder opgestelde masterplan. Kansen met betrekking tot voedselinnovatie worden onderzocht. Dit omdat voedsel, en voornamelijk de herkomst daarvan, vandaag de dag een veel besproken onderwerp is. De output wordt in 2024 verwacht waarna acties verder uitgezet kunnen worden.
– Organisatie van vijf Set & Go meetings. Dit omvat het organiseren van vijf bijeenkomsten met stakeholders uit het desbetreffende belevingsgebied. Gezamenlijk wordt er gekeken naar de kansen, ontwikkelmogelijkheden en het eigenaarschap. Wat speelt er en wie pakt de handschoen op? Beoogd wordt hiermee het ontwikkelen van aanbod en het intensiveren van de samenwerking onderling binnen een gebied.
– Inzet expertteam. Om de creativiteit binnen een bepaald belevingsgebied een impuls te geven kan er een beroep gedaan worden op een zogenaamd expertteam. Door dit extern in te huren team wordt het gebied op een conceptmatige en creatieve manier bekeken om vernieuwd aanbod te realiseren.

Financiering is mogelijk gemaakt door de Provincie, met inhoudelijke ondersteuning van Veluweop1. Dit project loopt tot 1 oktober 2024.

In 2023 hebben we vervolg gegeven aan onze meerjarige samenwerking met VeluweOp1. Het programma richt zich enerzijds op de uitvoering van marketing voor de Veluwe en anderzijds op de structurele ondersteuning van de belevingsgebieden. Bovendien maakt een gunningsregeling voor lokale initiatieven van Veluwse ondernemers deel uit van de begroting. Dankzij het programma konden we meer tijd besteden aan onderzoek en dataontwikkeling, waarmee we enerzijds meer inzicht krijgen in bezoekersstromen en anderzijds mee kunnen denken aan manieren om bezoekers op de juiste plek te krijgen waarmee te grote, ongewenste druk op hotspots kan afnemen. Bovendien hebben we flinke stappen gezet in de vernieuwing van de online presentatie van het merk Veluwe. In de tweede helft van het jaar brachten we een nieuwe online routeplanner van de Veluwe uit.

In opdracht van de zeven Noord-Veluwse gemeenten (Elburg, Ermelo, Hattem, Harderwijk, Nunspeet, Oldebroek en Putten) zijn we aan de slag gegaan om een concept uit te denken en vorm te geven. Dit in samenwerking met creatief bureau Amazing. De Hanzethematiek staat hierbij centraal en dient op een vernieuwende manier gepresenteerd te worden. Gekozen is voor de ontwikkeling van drie fietsroutes en twee wandelroutes, gericht op de Stijlzoeker als doelgroep. Met de ‘Hanzestories’ kruipt de bezoeker in de huid van een van de vijf personages en verken hij/zij al fietsend of wandelend de Hanzesteden en haar ommelanden. Ieder met een eigen verhaal en opdrachten, welke terug te vinden zijn op veluwehanzestrories.nl (web-app). Het concept ‘Hanzestories’ wordt in 2024 gelanceerd via diverse pers- en ingekochte media, om zowel de bezoeker als eigen inwoner kennis te laten maken met deze routes.

De samenwerking Hanzesteden verbindt de negen Hanzesteden: Doesburg, Zutphen, Deventer, Hattem, Zwolle, Hasselt, Kampen, Elburg en Harderwijk. Hanzesteden vormen vandaag de dag door hun authentieke karakter en hun (culturele) historie aantrekkelijke en onderscheidende bestemmingen in Oost Nederland. Het doel is om de naamsbekendheid van de Hanzesteden als cultuurhistorische bestemming te vergroten en meer Belgische en Duitse bezoekers aan te trekken. We hebben de, in 2018 ingezette koers, ook afgelopen jaar voortgezet. Travel Trade bewerking, het bewerken van de reisindustrie, heeft geleid tot opname van de Hanzesteden in Duitse reisprogramma’s. We hebben een consumentencampagne op de Duitse en Vlaamse markt uitgevoerd. En er zijn in diverse media artikelen verschenen door onze pers en pr-activiteiten. Hierin werken wij samen met NBTC Holland Marketing en Marketing Oost (Hanzesteden Marketing).

Naast onze activiteiten binnen de Hanzesteden hebben we sinds 2018 veel inspanningen geleverd ter voorbereiding op een grensoverschrijdend Interreg project met de Hanzesteden. Binnen deze samenwerking staat de grensoverschrijdende ontwikkeling van nieuwe toeristische producten, langs de Hanzesteden in het Duits-Nederlandse grensgebied, centraal. Vanuit onze regio’s zijn de Hanzesteden Doesburg, Harderwijk, Elburg, Hattem en Zutphen aangesloten. Wij adviseren en stimuleren toeristische ondernemers en instellingen nieuwe producten te ontwikkelen binnen het Hanze thema. Internationale bezoekers worden spelenderwijs aangetrokken door verschillende crossmediale marketingactiviteiten, waaronder augmented reality.

Afgelopen zomer organiseerden een groot aantal ondernemers op de Veluwe een openluchtvoorstelling als onderdeel van het project ‘Veluwse Buitenvoorstellingen’. Zij boden het publiek een goed gevuld programma, uiteenlopend van theater op straat tot een orkest in een tuin of een filmvertoning naast een kasteel. De voorstellingen pasten binnen het overkoepelende thema ‘Hanze’ of vertelden het verhaal van de Veluwse plek waar ze plaatsvonden.

Wij waren verantwoordelijk voor de externe marketing en communicatie van de Veluwse Buitenvoorstellingen. Met de marketinginzet zijn ruim 3,5 miljoen mensen bereikt. De landingspagina Veluwse Buitenvoorstellingen is 26.930 keer bezocht. De 18.919 unieke gebruikers op de pagina kwamen grotendeels via de socialmedia-advertenties. Ook hebben de advertenties via DPG voor veel bezoekers naar de pagina gezorgd. De social media campagne op Instagram en Facebook heeft met verschillende advertenties voor 839.826 impressies en 204.992 bereik gezorgd. Met het uitsturen van persberichten naar ons netwerk en regionale publicaties hebben we meer dan 2 miljoen mensen bereikt. Het persbericht is opgepakt door een groot aantal regionale bladen. Daarnaast hebben we met artikelen en advertenties in zowel online- als offline-publicaties veel mensen bereikt: ruim een miljoen.

Op en rond de Veluwe zijn er tal van initiatieven rondom de ontwikkeling van korte voedselketens en de bijbehorende eindproducten. De focus ligt voornamelijk op het proces en de productie, niet op het informeren of het beleefbaar maken voor de consument. Gezien de groeiende interesse in lokale (streek)producten speelt het beleefbaar maken een steeds grotere rol. In samenwerking met ondernemers en stakeholders zijn er in 2023 vijf concrete projecten gelokaliseerd. Ingezet wordt enerzijds op de korte (voedsel)keten zelf, anderzijds op de toeristische beleving. In 2024 worden deze vijf projecten verder uitgewerkt en geïntegreerd in de (online) kanalen van VisitVeluwe. Dit om het aanbod beleefbaar te maken voor zowel de bezoeker als eigen inwoner.

In samenwerking met Liberation Route Europe Foundation wordt de Canadian Trail uitgerold. Dit in opdracht van de gemeenten Apeldoorn, Ede, Wageningen en Voorst. Ook Stichting Bevrijding ’45 participeert binnen dit project. Deze wandelroute, welke onderdeel uitmaakt van een groter (internationaler) geheel, wordt over de Veluwe uitgezet om de belangrijke historische plekken en verhalen over WO2 met elkaar te verbinden. De Canadese bevrijding speelt hierbij de hoofdrol omdat een groot deel van Gelderland door de Canadezen is bevrijd. Met deze wandelroute treedt men dus letterlijk in de voetsporen van de Canadese bevrijders. In 2023 is de koppeling tussen de monumenten, musea en locaties met een verhaal gelegd waarmee de uiteindelijke routing is vormgegeven. In 2024 wordt de route met al haar verhalen opgenomen in de (online) activiteiten van zowel Liberation Route Europe Foundation als VisitVeluwe.

Routebureau Veluwe werkt samen met gemeenten, grondeigenaren, ondernemers, marketingorganisaties en anderen, aan de ontwikkeling, realisatie, beheer en promotie van recreatieve routenetwerken voor fietsers, wandelaars, ruiters en mountainbikers op de Veluwe. Net als in 2021 en 2022 hebben we in 2023 van het Routebureau de opdracht gekregen om de promotie van de recreatieve routenetwerken te verzorgen. Bovendien konden we ook organisatorisch een structurele bijdrage aan het Bureau leveren door de inzet van 0,8fte ten behoeve van de praktisch uitvoerende werkzaamheden. Die inzet betrof activiteiten rondom huisstijl, bebording en informatiepanelen, vernieuwing van de online omgeving, routecontent, een wandelrouteplanner routeproducten en kaarten. Daarnaast hebben we wederom het fietsrouteboekje uitgebracht, hebben we campagne gevoerd en vrije publiciteit opgezocht binnen persreizen en via persberichten.

NBTC bracht in 2023 een investeringsregeling uit waarvoor toeristische regio’s zich konden inschrijven. NBTC stelde zich bereid 1/3 van het benodigd uitvoeringsbudget van plannen te financieren. Voorwaarde was dat met het plan invulling wordt gegeven aan gedegen bestemmingsmanagement en er sprake is van cofinanciering door een scala aan partijen. Het verzoek van VisitVeluwe om een handvest te maken voor inrichting van bezoekerscentra. Met dat handvest (gereed voorjaar 2024) kan ieder bezoekerscentrum op de Veluwe aan de slag. Aanvullend gaven wij ook ondersteuning aan de zes gemeenten aan de Veluwezoom. Samen met hen stelden wij een aanvraag op voor ondersteuning van belevingsobjecten in de regio.

In 2022 hebben we samen met de Groene Metropoolregio een opzet gemaakt voor de ontwikkeling van een groot regionaal wandelnetwerk. In 2021 hadden de gemeenten Druten, Lingewaard, Overbetuwe en Zevenaar al een eerste deel van het netwerk in hun gemeente opgeleverd; nu is het vervolg voor alle overige gemeenten. Samen met de GMR stelden we een uitvoeringsplan op, waarvoor we subsidie van de Provincie Gelderland konden krijgen. Omdat het project van een dusdanig grote omvang is, bleek dat voor de uitvoering een aanbestedingsprocedure moest worden opgezet. Deze valt uiteen in twee delen. Voor het eerste deel is in de herfst van 2022 een uitvoerende partij gevonden: Uiterwaarde. Dit deel betreft het maken van de praktische uitvoeringskaart met paden, paaltjes en informatiedragers. Het tweede deel, de uitvoeringsfase, hebben we Europees aanbesteed. We konden halverwege 2023 de gunning verlenen aan Folkersma. Die is erna in overleg gegaan met de gemeenten om het netwerk exact te bepalen en de bebording te bestellen. Verwachting is dat het netwerk eind september 2024 in de grond staat.

Namens de deelnemende gemeenten binnen het samenwerkingsverband van Stichting Routebureau Arnhem Nijmegen coördineren wij het routebeheer en onderhoud van het fietsnetwerk binnen deze regio. Uiterwaarde wordt daarbij als externe partij ingehuurd om ervoor te zorgen dat de bebording er in het veld juist bijhangt. Zij lossen meldingen van bijvoorbeeld missende bordjes op en controleren de informatiepanelen. Op offertebasis worden eventuele extra aanpassingen aan het netwerk verricht. Het knooppuntennetwerk en bijbehorende fietsroutes worden waar van toepassing meegenomen in de communicatieve uitingen richting de consument. Met de komst van het wandelnetwerk in 2024 wordt de taak- en rolverdeling van Routebureau Arnhem Nijmegen onder de loep genomen. Kansen worden gezien om deze regio met haar routes attractiever op de kaart te zetten.

Samen met Stichting WO2GLD en Erfgoed Gelderland hebben we subsidie van het Mondriaanfonds gekregen voor ons plan om het WO2-erfgoed van Gelderland niet alleen sterker, maar vooral innovatiever te presenteren. Doel van het project is nieuwe doelgroepen te bereiken met nieuwe, innovatieve, producten. We creëren zeven digitale hotspots en zetten daar augmented reality in voor een bijzondere beleving. De hotspots verbinden we met elkaar via thematische WO2-verhaallijnen en interessante fiets- en wandelroutes. We bouwen een digitaal platform dat enerzijds dient als communicatiemiddel voor de bezoeker, maar dat anderzijds ook een inspiratiefunctie heeft voor alle WO2-erfgoedlocaties in Gelderland. De inbegrepen marketingcommunicatiecampagne benadert nieuwe doelgroepen die erfgoed willen beleven als een dagje uit. We stimuleren de bezoeker tot communicatie, zetten gamificatie in en leren van de reacties van het publiek. In 2023 hebben we de technische inventarisatie gedaan en historische informatie over de locaties verzameld. In 2024 volgt de realisering van de belevenisplekken plus de marketingcampagne.

In 2023 is er gestart met een samenwerking tussen de Gemeente Arnhem, City Marketing Arnhem, Platform Binnenstad Arnhem en Visit Arnhem Nijmegen. Dit met als doel om ‘Bestemming Arnhem’ als meerdaagse bestemming gezamenlijk op de kaart te zetten. Het neerzetten van Arnhem als aantrekkelijke bestemming voor kwalitatief bezoek wordt gedaan door het laden van het merk Arnhem (branding) en het inspireren en activeren van (potentiële) bezoekers met de inzet van de belangrijke pijlers/trekkers die de stad rijk is. In 2023 zijn er drie thematische campagnes opgezet, waarbij aangehaakt is op bestaande evenementen zoals ‘juni modemaand’ en de Uitnacht. Dit heeft zich geuit in een voorjaars, najaar- en wintercampagne. Deze campagnes zijn succesvol ontvangen en hebben er onder andere toe geleid dat de samenwerking tussen de partijen in 2024 gecontinueerd wordt. Ook in 2024 wordt er middels een campagnematige insteek getracht om de juiste bezoekers aan te trekken en hen te verleiden tot een meerdaags verblijf.

De zes gemeenten in het Rijk van Nijmegen gaven ons de opdracht een fietsroute langs het erfgoed van de Romeinen te herzien. We brachten een routeboekje uit en vernieuwden de bijbehorende route-app. Naar verwachting zal het project in 2024 verder worden uitgebreid, wellicht met een verdere integratie in de grotere Romeinen-samenwerking.

Met name de Groene Metropoolregio kent een rijke geschiedenis van het Romeinse verleden. In dit gebied lag vroeger een belangrijk deel van de grens van het Romeinse rijk, de Limes. Intussen heeft de Limes de status van UNESCO werelderfgoed gekregen. Dat dient beschermt en ontwikkeld te worden. Daarnaast is het Romeinse verleden een kans voor de regio om zich verder te profileren. Dit wordt breed gedragen door gemeenten en andere stakeholders. De vraag is alleen, hoe gaan we een en ander precies aanpakken? Daarvoor wordt gewerkt aan een Masterplan. Wij zijn hierbij nauw betrokken, bijvoorbeeld via een klankbord die actief meedenkt over het Masterplan.